Produkter som känns i hjärtat - Del II

Alla företag försöker stärka sitt varumärke. Det är inget konstigt med det. Blir ett varumärke starkt har det lättare att stå emot en kris eller genomföra nödvändiga ändringar i företagets grundvärderingar. Hur varumärkena väljer att göra detta växlar dock.

I det förra inlägget kunde vi konstatera att produkter med lågt engagemang hos konsumenterna har detta eftersom vi inte har någon känslomässig anknytning till dem. Inom vetenskapen bakom konsten att bygga varumärken förekommer det en term som kallas "brand-as-a-friend", eller på fri översättning av undertecknad, varumärke som en vän. Detta sker när konsumenten i fråga får ett starkare band till ett varumärke och börjar se det med personliga attribut. Varumärket kommer helt enkelt till liv och där sker en personifiering. När många konsumenter ser på ett varumärke som en vän är det per definition starkt, då konsumenterna lättare har överseende för snedsteg hos ett företag de har sympatier till. Företaget blir mänskligt istället för ett pengaslukande Mordor av ondska. Om varumärket istället helt och hållet saknar dessa attribut, eller förknippas med fel saker, är det mycket mer sårbart under kriser. För att fortsätta med populärkulturreferenserna till Sagan om ringen; tänk det såhär; skulle du ha mer sympatier till Gollums eller Frodos snedsteg?  

Varför bränner ingen sin iPhone?
Ett exempel på ett företag med ett riktigt start varumärke är Apple. Det uppdagades nyligen att de betalar sina kinesiska arbetare 25 cent i timmen, vilket ganska kraftigt går emot de värderingar konsumenterna kopplar till Apple. Trots denna uppenbarelse har dock inte många börjat bojkotta Apple, kraschat sina Macbooks eller satt eld på sina iPhones även om där visats missnöje. En kombination av god kriskommunikation och Apples starka varumärke räddade dem.

Det är oftast produkter med högt engagemang hos konsumenterna som når dessa nivåer av tillgivenhet av sina köpare. De blir också oftast marknadsförda enligt detta. Volvo är säker och familjevänlig, Apple är pålitlig och innovativ.

Tides supermammor
Men detta betyder inte att lågengagamangsprodukter inte bör, eller kan marknadsföras på detta sätt. Tvärtom, det är nämligen så att minsta lilla positiva känsla vi associerar till en produkt med lågt engagemang är nog för att vi ska byta till det från ett märke vi varit lojala till under flera år. Ett utmärkt exempel på detta är tvättmedlet Tide. De hamnade i en situation där de var dyrare än sina konkurrenter men inte erbjöd sina kunder något extra för pengarna. Tide gjorde då en kundundersökning på och fick genom det reda på att många mammor inte kände sig uppskattade av sina män och barn. De upplevde att all tvätt, städning och matlagning de gjorde togs för givet. Tide lanserade då kampanjen "SuperMum" där barn uppmuntrades att nominera sina mammor till titeln. Kampanjen resulterade i 20 % ökad marknadsandel och 39 % ökad plats på hyllorna. Detta är otroliga siffror och visar på hur kampanjer för lågengagemangsprodukter som vädjar till konsumenternas känslor kan vara framgångsrika.

Lågengagemang innebär ingen märkeslojalitet?
Ett annat utmärkt exempel på en produkt som är av klassen lågengagemang men som har en otrolig märkeslojalitet hos konsumenterna är Coca-Cola. Tides och Coca-Colas exempel visar att det är möjligt att marknadsföra dessa typer av produkter på ett emotionellt sätt. Oftast marknadsförs de dock mer funktionellt då det kan vara riskabelt att gå en emotionell väg om man inte har koll på vad konsumenterna vill ha. Tide hade det, och hade då möjligheten att göra det alla företag vill; ge kunden exakt det de vill ha.
För att skapa denna typ av lojalitet behövs dock ett antal ingredienser; brand awareness, brand salience och brand image, detta tänkte jag gå in på mer nästa gång.

//Elin, gästbloggare

Aktuellt